Veille marché

ÉCONOMIE DE L’USAGE, LOCATION ET ABONNEMENT : LES TENDANCES DU MARCHÉ B2B ET B2C

L’UFC Que Choisir et la cour des comptes alertent sur les prix, le manque de transparence et les risques de surendettement de la location longue durée.

L’UFC Que Choisir et la cour des comptes alertent sur les prix, le manque de transparence et les risques de surendettement de la location longue durée.

Le 27 Mars 2021, l’UFC Que Choisir publiait un article sur son site faisant état de la position de la cour des comptes sur les offres de LLD. En 1ère ligne, l’électroménager et le multimédia proposés par des distributeurs.

La cour des comptes alerte sur le prix de revient des produits qui dans certains cas peuvent être supérieurs à 50% du prix de vente public. Elle pointe le manque de transparence et de clarté sur la nature de couts considérés comme cachés.  Sur certaines offres, il peut exister des frais de remise en état en fin de location voir des frais de remplacement si le consommateur souhaite changer de produits en cours de contrat. Mais ce qui inquiète le plus l’instance, c’est le risque de surendettement. Selon elle, les acteurs qui proposent des offres de LLD ne prennent pas suffisamment en compte la solvabilité des consommateurs entrainant selon ses mots un déséquilibre contractuel. Ce déséquilibre se traduit par l’impossibilité de résilier un contrat avant son terme même en cas d’accident de la vie comme la perte d’un emploi ou un changement de situation personnelle.

C’est dans ce contexte, qu’une commission parlementaire travaille à la rédaction d’un rapport sur la prévention du surendettement, qui pourrait intégrer l’analyse de la cour des comptes sur les offres de location longues durées. Pour autant, et même si la LLD souffre d’une absence de cadre réglementaire, il est important de comprendre pourquoi ces offres sont aujourd’hui assimilées à du crédit à la consommation. Quelles sont les contraintes économiques des acteurs qui cherchent à tester ces nouveaux modèles ? Et comment envisager l’avenir pour garantir des offres utiles, accessibles, rentables pour les entreprises et durables d’un point de vue environnemental ?

La LLD et l’abonnement des équipements grand public : disruptifs en 2010, crédibles aujourd’hui

Ces offres de location longues durées en électroménager et multimédia ont vu le jour au début des années 2010. Parmi les pionniers, Lokeo, filiale de HTM (Boulanger et Electro dépôt) qui pour répondre à une vision de l’AFM sur l’accompagnement des consommateurs dans l’usage des équipements, commercialisa des offres de location sur des produits à forte valeur ajouté. L’objectif était de proposer une solution pour faciliter le renouvellement technologique (multimédia) et garantir de la tranquillité d’esprit (électroménager). Assez rapidement, l’entreprise a intégré dans sa rentabilité économique la location de produits de seconde main et la revente de produits d’occasion (Boulanger Seconde life). Pendant presque 10 ans, les initiatives concurrentes ont été anecdotiques. Seul le groupe FNAC / Darty et Samsung (Up2you sur les smartphones) ont su faire preuve de visibilité avec des offres de LOA.

Aujourd’hui, ces modèles de location ou d’abonnement sont devenus crédibles aux yeux des marques. Si dans les équipements de la maison, c’est Cdiscount qui rejoint les rangs, d’autres marchés sont testés par des industriels et des distributeurs. Dans l’habitat, on trouve IKEA. Dans le textile, H&M propose des offres de location et d’abonnement. Dans le sport et les loisirs, le leader Decathlon lance dans ses magasins une multitude de projets, notamment sur la location de vélo avec assistance électrique ou le matériel de trek.

Ces offres de LLD correspondent elles à une véritable tendance de consommation ? Mais surtout, pourquoi la cour des comptes et les associations de consommateurs les pointent-elles du doigt ? Si la montée en puissance de Amazon et Alibaba contraignent une majorité d’acteurs à innover pour renforcer un positionnement de spécialistes au service des clients, il est important de comprendre la nature de ces modèles économiques et comment ils impactent le quotidien des entreprises.

L’économie d’usage : un changement profond pour les acteurs historiques de la distribution

Le premier point de rupture est culturel. La distribution basée sur la vente d’un produit trouve sa rentabilité dans l’équation « volume X marge unitaire ». Dans ce contexte, chaque nouveau contrat de location longue durée implique une dégradation à court terme du compte d’exploitation. De manière factuelle, il faut acheter le produit, financer sa logistique, son installation et éventuellement son assurance. Le tout en percevant des loyers sur des durées pouvant aller jusqu’à 60 mois. Difficile dans ces conditions pour les acteurs traditionnels de faire rentrer un rond dans un carré. D’autant que ces modèles de LLD impliquent des besoins en trésorerie importants pour financer les offres. Compte tenu de la faible maturité du marché et du manque de visibilité sur son potentiel, nombreux sont ceux qui cherchent à limiter le risque financier. Cela conduit à tenter de maximiser la rentabilité court terme en jouant sur le prix. Plus le loyer est élevé, moins le risque financier pour l’entreprise et ses collaborateurs sera fort (participation, intéressement…)

Si le manque de visibilité sur la croissance du marché empêche d’investir et de parier sur des rentabilités long termes qui impacterait à la baisse les prix publics, il empêche aussi les Commissaires Aux Comptes à valoriser correctement ces modèles. Mieux, à les analyser à part pour ne pas pénaliser le partage de la valeur auprès des collaborateurs. Et il est compréhensible qu’il soit difficile de se projeter sur une rentabilité par génération quand on ne possède aucune donnée sur lesquelles s’appuyer pour faire des projections.

Le deuxième point de rupture est structurel. Les distributeurs sont dépendant de leurs fournisseurs. Ils dépendent de la durabilité des produits qu’ils leur achètent. La disponibilité des pièces détachées est également un véritable sujet. Autant d’éléments qui doivent pourtant rentrer en compte dans la construction d’une offre LLD afin de pérenniser l’usage et limiter les échanges à neufs qui sont souvent intégrés dans le calcul du prix des loyers. Enfin, la LLD implique la maitrise de nouveaux métiers qui au vu de la récence du marché sont mal appréhendés : analyse de la solvabilité du client, parcours de souscription, paiements récurrents, solution et posture d’accompagnement en cas d’accident de la vie… Dans le cadre d’une location longue durée l’équation serait donc plutôt « solutions X effets utiles » et non pas « volume X marge unitaire ».

Malgré une volonté d’innover avec des offres centrées sur l’usage et l’accompagnement client, les offres de LLD sont aujourd’hui principalement testées dans le but de mesurer l’appétence des consommateurs tout en limitant les risques financiers et les impacts à court terme. Reste la question de l’appétence des clients face à des offres qui à première vue ne sont pas toutes différentes d’un crédit à la consommation.

L’économie d’usage : un levier pour répondre aux enjeux RSE et une opportunité pour repenser le lien client

Depuis quelque temps, on note un détachement d’une partie de la population vis-à-vis de la consommation. Sans parler de défiance totale, la volonté de réconcilier les besoins individuels avec les enjeux collectifs semblent devenir une norme. On constate d’ailleurs une prise de conscience généralisée des acteurs sur la nécessité de faire évoluer leurs modes de production et de distribution.

Pour preuve, est consigné dans les rapports extra financiers des entreprises des objectifs précis sur la réduction de leur empreinte carbone. Mais pour un grand nombre d’entre elles, plus de 60% de leur empreinte vient de la production des biens qu’ils vendent. Difficile de tenir leurs engagements dans un modèle linéaire qui ne permet pas de réduire les volumes de production. Même avec le saint Graal de l’écoconception, les contraintes économiques imposent de faire des choix : ne pas impacter le surcout de la production dans le prix de vente public et perdre en rentabilité. Ou impacter le surcout dans le prix de vente et prendre le risque de perdre des parts de marché.

L’économie d’usage – et par extension la LLD ou l’abonnement – est décorrélée de cette production. Elle s’appuie sur la mutualisation des cycles de location et le réemploi des équipements. Ce modèle économique permet de diminuer progressivement les volumes de production, de limiter les déchets et de développer la croissance de nouveaux métiers notamment sur des services de proximité (entretien, réparation, aide à la prise en main…). Par ailleurs, plus les produits sont durables, plus nous sommes en mesure de les louer et ainsi impacter à la baisse les prix publics. Et en période de transition des modèles, les offres de LLD peuvent également alimenter une partie de celles de seconde main.

Le nouvel indice de réparabilité de la loi AGEC laisse envisager une meilleure construction des offres dans l’avenir. Le futur indice de durabilité doit pouvoir aussi leur donner plus de poids vis-à-vis des fournisseurs. L’ensemble de ces indicateurs, mais d’autres également comme les taux de pannes, doivent être pris en compte dans les modèles pour impacter le prix public. Pour faire simple, plus le produit sera bon, moins il tombera en panne. Des prérequis qui doivent limiter les interventions techniques, les échanges et faciliter la relocation des produits. Dans le cadre de l’économie d’usage, la création d’un indice de louabilité est une piste de réflexion sérieuse. D’ailleurs, dans le cadre d’une LLD ou d’un abonnement, il ne devrait plus y avoir à terme de distinction entre produits neuf ou d’occasion. Dans l’absolu, il ne doit y avoir que des produits qui correspondent à des critères d’usage.

Ce sont autant de critères qui peuvent impacter positivement les prix des offres dans l’avenir. Et plus l’aspect vertueux des offres sera pris en compte, plus le législateur sera enclin à entendre certaines recommandations visant à proposer un cadre réglementaire favorable à la baisse des prix.

En mettant l’utilisateur au cœur du modèle, l’économie d’usage permet également de repenser le lien client : l’histoire commence une fois que le consommateur est passé en caisse. Cela implique une meilleure connaissance client et une parfaite compréhension des besoins pour une justesse des offres. En intégrant tous les axes de rentabilité, ce lien client est un point stratégique pour accompagner favorablement les consommateurs : adopter la bonne posture en cas d’accident de la vie et transformer une situation complexe d’un point de vue personnel en une situation constructive et fidélisante pour les entreprises. Le potentiel serviciel est aussi l’opportunité pour tous les acteurs de renforcer leur posture de spécialiste à visage humain vs un Amazon généraliste doté d’une machine de guerre logistique et algorithmique.

Comment construire une offre d’usage pertinente et rentable qui se différencie d’un crédit à la consommation ?

Chez SIMPEL, nous sommes convaincus du potentiel des offres de LLD et d’abonnement, autant d’un point de vue consommateur que d’un point de vue environnemental. Pour répondre aux différents enjeux, ce sont tous les aspects du modèle qui doivent être pris en compte par les acteurs. C’est ce travail qui permettra de voir l’émergence d’offres utiles et accessibles pour les consommateurs, rentables pour les entreprises mais aussi durables d’un point de vue environnemental.

Par ailleurs, il est possible de déporter le risque financier sur des tiers comme SIMPEL pour assurer une meilleure cohabitation entre le modèle d’achat et le modèle de LLD. Ces tiers sont garants de la nature des offres (pertinence, qualité…) et enclins à surveiller la solvabilité des clients afin de limiter le risque du surendettement.

SIMPEL, expert en économie d’usage grand public et professionnel, vous accompagne dans la mise en place d’offres de location longues durées et d’abonnement qui se différencient d’un financement, d’un crédit-bail ou d’une LOA. Modélisation, financement, pilotage mais aussi solution de souscription en ligne dédiée qui facilite tous les parcours clients, nos experts vous accompagne de A à Z dans la construction d’offres de location et d’abonnement qui vous permettront d’innover durablement tout en recréant un contact permanent avec vos utilisateurs.

Rencontrons-nous pour faire de l’usage un lien durable avec vos clients

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