Veille marché

ÉCONOMIE DE L’USAGE, LOCATION ET ABONNEMENT : LES TENDANCES DU MARCHÉ B2B ET B2C

Comment l’économie d’usage peut-elle accompagner les parents avec des solutions qui répondent à l’évolution de leurs enfants ?

Comment l’économie d’usage peut-elle accompagner les parents avec des solutions qui répondent à l’évolution de leurs enfants ?

Difficile de remettre en cause le sens de l’histoire. Un enfant grandit. Il évolue en permanence pour se construire au fil du temps en fonction de son environnement, que ce soit familial ou scolaire. Pour les parents, il s’agit de faire preuve d’adaptabilité et souvent sur des laps de temps très courts. Du 1er âge à l’adolescence, les changements de morphologie, l’apprentissage ou encore la découverte d’activités culturelles et sportives structurent la vie des enfants et de leurs parents. C’est une période fondatrice qui s’appuie sur 4 piliers : nourrir, habiller, éduquer, pratiquer. Le tout animé par un besoin de partager des moments de vie.

Voici une analyse d’initiatives lancées par des différents acteurs qui tentent par l’usage et intrinsèquement par la location et l’abonnement, d’apporter une solution flexible pour répondre aux besoins liés à une période de la vie que connaissent ou connaitront tous les parents.

L’explosion de la seconde main confirme les pratiques d’usage

Aucun parent n’est en mesure de savoir combien de temps et combien de fois la petite dernière va porter la petite robe que l’on vient d’acheter ? A partir de quand elle se désintéressera de ce jouet pour porter son attention sur un autre plus adapté à ses capacités cognitives ? Quel sera le moment idéal pour lui apprendre à faire du vélo et au bout de combien de temps le premier équipement montrera des limites pour parfaire sa pratique ? Quel sera l’activité culturelle qui la stimulera ? Finira-t-elle par s’en désintéresser et si oui au bout de combien de temps ?

L’achat et la possession restent les modèles référents pour s’adapter ces situations mouvantes. Et même si le don, le partage et l’échange de biens ont toujours existé, l’explosion de la seconde main a permit par les pratiques d’achat revente, de mettre en exergue l’essence même de la consommation. Consommer, ce n’est pas posséder mais c’est répondre à un besoin en utilisant un bien sur une durée propre à chacun.

On achète des vêtements neufs pour les revendre sur Vinted. On récupère une poussette et on nous offre des jouets pour ensuite les vendre sur Leboncoin. On garde le vélo de l’ainé dans le garage pour le donner au cadet pour le revendre plus tard au Trocathlon. On achète une guitare pour initier la pratique de la musique avant de se rendre compte que le piano correspondrait peut-être plus à ses envies créatives.

Si l’achat et la possession sont en mesure de répondre à l’évolution de l’enfance, nos pratiques révèlent surtout la façon dont nous utilisons nos équipements. L’essor de la seconde main nous met à disposition des outils qui permettent de profiter intelligemment de l’usage de produits adaptés à des moments de vie. Cela étant, ces pratiques, aussi vertueuses soient elles, créent des situations de doublons et de ruptures. Tout en étant centrée exclusivement sur le produit, elles sont chronophages et nécessitent pour les familles un certain nombre d’efforts pour tenter de répondre à des besoins plus globaux.

La force de l’économie d’usage, portée par des offres de location et d’abonnement, réside dans cette capacité à apporter une réponse globale aux consommateurs, tant sur la pratique d’une activité que dans son évolution au long cours.

La pratique du vélo dans l’évolution de l’enfance : l’initiative de Décathlon avec son offre Bitwin.

Si dans le secteur du sport et des loisirs, Décathlon déploie depuis quelques temps des offres de location sur un certain nombre de ses produits, la première offre que le producteur et distributeur a lancé est une offre de location dédiée à la mobilité de l’enfance. Cette offre portée par les équipes de Bitwin avait pour objectif de tester l’appétence d’un modèle de location et d’abonnement sur les parents cherchant une solution souple pour accompagner leurs enfants dans l’apprentissage du vélo. En second plan, l’enjeux était d’analyser la capacité de la location à alimenter les offres de seconde main intégrées dans les magasins Décathlon.

Testée en 2019 sur une durée d’un an et sur 3 magasins, l’offre de location Bitwin construite en partenariat avec SIMPEL, proposait un engagement de 6 mois sur des vélos enfant de 1 à 16 ans. Avec un abonnement entre 4 et 25€/ mois en fonction des modèles, la location incluait une garantie casse et vol ainsi qu’une maintenance des vélos.

En termes de résultats, le test s’est avéré concluant puisque l’offre a permis d’atteindre jusqu’à 10% de souscription au plus fort de sa visibilité, la communication étant fondamentale pour faire émerger ces offres au sein des magasins ou des autres canaux de distribution. Au bout des 6 premiers mois, Décathlon enregistrait un taux de renouvellement de 70% montrant ainsi la pertinence de l’offre au regard du besoin. 100% des vélos échangés dans le cadre d’un renouvellement ou d’une résiliation ont tous été reconditionné et proposé en vente d’occasion via les offres de 2nd main du distributeur.

Si ces premiers indicateurs ont conforté Décathlon dans la pertinence de proposer à ses clients des offres de location, la durée du test n’aura pas permis d’éprouver le modèle dans son intégralité. La reprise des vélos pour les vendre d’occasion n’aura pas rendu possible la multiplication des cycles de location. Cela aurait permis de baisser le prix de l’offre et son accessibilité tout en optimisant davantage les ressources et les matières premières.

Côté accompagnement client, et les conditions d’un test peuvent justifient ce premier niveau de promesse, le service de maintenance imposait aux utilisateurs de se déplacer dans les magasins pour l’entretien des vélos.  Un service de proximité permettant aux abonnés de ne pas se déplacer et de gagner du temps peut faire partie des axes de réflexion pour enrichir à terme la promesse. A défaut de pouvoir créer ce type de service en interne ou de construire les partenariats qui les facilitent, le marketing relationnel a toute sa place dans la pédagogie d’entretien des vélos auprès des clients afin de limiter les taux d’intervention techniques.

Si en phase de test l’assurance prenait en charge la casse, le vol non compris dans l’offre de lancement et finalement plus sensible sur ce genre de produits, se doit d’être couvert pour sécuriser un usage de mobilité. Par ailleurs, intégrer une assistance 0km serait un axe d’enrichissement intéressant. Elle permettrait aux abonnés de profiter facilement d’un nouveau vélo en cas de rupture d’usage sans avoir à se déplacer sur un point de vente

Les 1ers âges de l’enfant : les solutions proposées par de jeunes start up

S’adapter à l’évolution rapide des premiers âges tout en ayant un impact favorable sur l’environnement, c’est la promesse de jeunes entreprises qui s’appuient sur la location et l’abonnement pour repenser des offres autour de l’enfance. Parmi ces nouveaux acteurs, 2 startups incubées à Euratechnologie proposent des solutions qui facilitent la vie des parents.

C’est le cas de Kokpit qui commercialise une offre d’abonnement à des couches lavables. Si cette typologie de produits durables est à ce jour réservée à une clientèle engagée et initiée, Kokpit compte bien en démocratiser l’usage en permettant au plus grand nombre de commencer par les tester. Et la start up ne laisse rien au hasard pour favoriser la pratique. D’abord proposé aux crèches et aux collectivités, le service est désormais accessible aux particuliers. Dans un abonnement mensuel de 36,9€ correspondant à un équivalent de 15 changes, l’entreprise inclus tous les éléments de réassurance : les voiles biodégradables qui permettent de ne pas avoir à laver systématiquement les couches, un sac de stockage étanche pour les mauvaises odeurs, une fiche technique et un accompagnement en visio en démarrage pour transmettre aux parents les bonnes pratiques. Et pour les plus récalcitrants à l’idée de laver des couches, Kokpit propose en option l’abonnement au pressing incluant la reprise hebdomadaire des couches salles et la mise à disposition de propres, le tout au domicile des parents.

Autre initiative récente, celle des Jouets Voyageurs qui part d’un constat simple : nos enfants n’utilisent que très rarement leurs jouets sur des durées longues. En attachant un soin particulier à la sélection des produits afin de ne proposer que des jouets de qualité durables et à vocation éducative, l’entreprise propose deux formules d’abonnement. Chaque formule est associée à un montant de points. Chaque jouet en fonction de sa nature correspond à un nombre de points. Ainsi, les enfants des parents peuvent profiter en permanence de jouets adaptés à leurs capacités cognitives et motrices. Sans engagement, l’offre de location inclus la garantie casse et l’usure naturelle des jouets ainsi que l’échange sans frais logistiques. Et pour répondre à l’inquiétude naturelle des parents quant à la santé de leurs enfants, chaque jouet récupéré est contrôlé et nettoyé avant de vivre une nouvelle vie dans un autre foyer.

Si ces deux entreprises ont décidé d’adresser l’évolution de l’enfance par le biais d’un segment produit, en substance le véritable besoin des parents n’est pas de louer des couches lavables ou de louer des jouets mais d’accompagner leurs enfants à chaque étape en leur proposant le meilleur cadre possible. Un cadre favorable à la santé, à l’éveil et à l’éducation. Au-delà d’imaginer naturellement une coopération entre Kokpit et Les Jouets Voyageurs, le champ des possibles en termes de promesse d’usage est considérable et l’acteur qui sera en mesure de globaliser la plus forte proposition de valeur disposera d’un avantage concurrentiel considérable sur son marché.

Comment les acteurs historiques de l’enfance peuvent s’inscrire dans une démarche d’usage global ?

Sans nécessairement rentrer dans la création d’une plateforme multimodale, les possibilités de proposer des offres d’usage larges sont plus que pertinentes pour un certain nombre d’acteurs du marché. Une marque comme Oxybul qui commercialise des équipements de puériculture, du mobilier, de la décoration et toutes sortes de jeux d’éveils, créatifs et culturels, devrait être en mesure d’apporter une réponse en partie satisfaisante pour accompagner les parents dans les étapes clés de l’évolution de l’enfance. Et avec une promesse axée sur le développement du talent de chaque enfant, les services de proximité et les contenus à valeur ajouté connexes à l’ensemble des produits commercialisés par Oxybul seraient plus que légitimes.

On peut facilement imaginer pour les parents abonnés à ces offres la possibilité d’accéder à des contenus vidéos sur des méthodes pédagogiques comme la Montessori qui est valorisée par l’enseigne sur certaines de ses communications. Si l’éveil créatif et musical fait partie des piliers de la marque, la géolocalisation de professionnels agréés et certifiés par l’enseigne et se trouvant à proximité du domicile des parents pourrait enrichir une promesse d’usage adaptée.

L’un des enjeux de ces offres d’usage portées par des modèles de location et d’abonnement est bien de repenser le lien entre les enseignes et leurs clients. C’est un nouvel élan de fidélisation qui permet aux marques de construire un contact permanent, adapté et utile qui doit favoriser une préférence de marque naturelle et légitime. Mais malgré ce principe de fond évident, cette nouvelle façon de commercer implique une transformation profonde des modèles économiques des entreprises. Il s’agit de passer d’une logique de vente basée sur des volumes multipliés par des marges unitaires, vers la vente de services et d’effets utiles dont la valeur plus globale se mesure sur plusieurs générations. Il faut réussir à passer progressivement d’une vision compte d’exploitation produit à une vision compte d’exploitation client tout en faisant cohabiter sur la durée des modèles économiques diamétralement opposés. Ce changement de paradigme pose de nombreuses questions. Eco conception des produits, financement des ressources internes et externes, partage de la valeur, gestion du poste client, logistique retour, valorisation des actifs, réemploi…autant de sujets qui au-delà d’être stratégiques, imposent une réorganisation structurelle et une excellence opérationnelle.

Comment construire une offre d’usage globale dédiée à l’évolution de l’enfance sans complexifier ses parcours clients ?

Vous l’aurez compris, la location ou l’abonnement d’un produit dédié à l’enfance ne sont que des moyens de commercialisation. En partant du besoin des utilisateurs, votre offre de location longue durée intégrera en plus du produit et des accessoires, des services de proximité et des contenus à forte valeur ajouté qui garantissent l’usage, prolongent la durée de vie des équipements, maximisent la rentabilité et la fidélisation client.

SIMPEL, expert en économie d’usage grand public et professionnel, vous accompagne dans la mise en place d’offres de location longue durée et d’abonnement qui se différencient d’un financement, d’un crédit-bail ou d’une LOA. Modélisation, financement, pilotage mais aussi solution de souscription en ligne dédiée qui facilite tous les parcours clients, nos experts vous accompagne de A à Z dans la construction d’offres de location et d’abonnement qui vous permettront d’innover durablement tout en recréant un contact permanent avec vos utilisateurs.

Rencontrons-nous pour faire de l’usage un lien durable avec vos clients.

 

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